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      是何原因,放棄特斯拉式的直銷模式?

      來源:汽車商業評論(馬曉蕾)1月9日 10:00

      撰文 / 馬曉蕾
      編輯 / 吳 靜
      設計 / 師 超
      來源 / 華爾街日報,作者:Sean McLain

      電動汽車初創企業Fisker在美國放棄了所謂的“直銷模式”,轉而使用傳統的經銷商,因為該公司發現直銷模式成本太高,而且在該模式下,2023年的交付速度太慢。

      該公司首席執行官亨里克·菲斯克(Henrik Fisker)表示,公司正在與美國經銷商進行談判,希望2024年至少能與50家經銷商簽約。

      這家汽車制造商的決定是一個重大的戰略轉變,因為該公司曾一度將經銷商視為成功路上的絆腳石。該公司于2023年開始銷售首款汽車——Ocean SUV,但該公司的工廠位于奧地利,從工廠向美國客戶運輸車輛的難度很大。2023年,Fisker生產了10142輛Ocean SUV。它只向客戶交付了不到一半。

      首席執行官表示,由于缺乏實體店,銷售遇到了困難。該公司在美國各地都有預訂,但只有洛杉磯和紐約的兩家展廳,位于高檔購物區,名為“Fisker休息室”(Fisker Lounges),既不銷售汽車,也不提供試駕服務,只允許客戶觀看和觸摸車輛。他說:“很多潛在客戶所在的州沒有展廳,他們也不愿意去其他州?!?/p>

      這位高管補充說,2025年,該公司將推出一款售價3萬美元、面向大眾買家的汽車——PEAR,屆時門店不足將成為一個更大的問題。該公司還計劃推出一款名為Alaska的新型電動皮卡。

      這位Fisker公司首席執行官說,如果沒有一個能讓人們輕松看到實車的美國經銷商網絡,產品的銷量可能不會好。

      Fisker正在與美國經銷商談判,希望2024年至少簽約50家▼

      Fisker、Rivian、Lucid等電動汽車初創公司都選擇繞過傳統的汽車銷售模式,采用特斯拉首創的在線銷售模式。公司高管表示,省去經銷商這一中間環節將有助于降低購車者的成本,避免討價還價的過程,而這正合了汽車買家的心意。這些汽車初創企業還擔心,經銷商不會用心推銷他們的汽車。

      其他電動汽車初創企業正在接受經銷商模式。越南電動汽車制造商VinFast 1月2日表示,該公司在得克薩斯州、紐約州、北卡羅來納州和堪薩斯州簽了首批五家特許經銷商。瑞典電動汽車初創企業Polestar也在使用經銷商模式。

      疫情期間,網上購車逐漸流行起來,汽車公司和經銷商紛紛投資于網絡業務?,F代汽車公司與亞馬遜簽署了一項協議,在亞馬遜網站上賣現代汽車。

      Fisker發現在網上銷售汽車并沒有想象中那么省錢。2023年,Fisker 一直在努力建立一個由店面、服務中心和客戶配送點組成的網絡。2023年11月,該公司的會計部門算了一筆賬,Fisker每輛車的成本高達數千美元。

      首席執行官說:“看到這個數字,我意識到,天哪,我們其實有能力給別人留出利潤空間,并解決所有這些問題”。

      自20世紀初以來,特許經銷商模式一直在美國汽車市場占據主導地位,當時汽車制造商利用獨立零售商來建立商店網絡。這種安排使制造商在汽車出廠后就能將收入入賬,他們不必擔心汽車的銷售問題,也不必處理未售出庫存的成本問題。

      如今,許多經銷商與制造商的關系都受到州法律的保護,這些法律規定汽車制造商只能通過加盟商進行銷售。特斯拉2008年在洛杉磯地區開設第一家直營店時,被視為對州法律的挑戰。

      Lucid、Lordstown和法拉利未來(Faraday Future)等電動汽車制造商曾經股價大漲?,F在這三家公司的股價都大幅下跌。

      在過去的15年里,特斯拉在全美建立了門店網絡,但Fisker首席執行官表示,自己的公司沒有資金或時間建立足夠多的自有展廳。

      他補充說,在歐洲,公司將同時采用直銷和經銷商的模式,因為該地區有關直銷模式的規定比美國更為寬松。

      在2023年的大部分時間里,盡管汽車產量相對較低,電動汽車初創企業都存在庫存過剩的情況,它們都想盡辦法把積壓的庫存賣出去。2023年,Rivian嘗試了到店購車,因為該公司發現,如果客戶需要等待太長時間才能拿到車,他們就會取消訂單。

      伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的數據顯示,隨著電動汽車市場競爭日趨激烈和利率上升,特斯拉在過去一年半里一直在積壓庫存。

      由于特斯拉沒有特許經銷網絡作為依托,它不得不在資產負債表上保留這些未售出的汽車。2023年,特斯拉通過降價來刺激需求,并對庫存汽車提供額外折扣。

      最終,Fisker意識到,實體店能提供更好的購車體驗,實體店越多,汽車銷售情況會越好。該公司發現,如果人們能親自試駕Ocean汽車,他們購買的可能性就更大,但該公司目前只進行了大約1000次試駕。

      該公司首席執行官說:“如果我們想成為一家高銷量的公司,這就是我們認為必須要走的路?!?/p>

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