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      逆勢同比增長25%,捷豹路虎做對了什么

      來源:汽車商業評論(溫莎)1月10日 13:00

      撰文 / 溫 莎
      編輯 / 張 南 
      設計 / 師 超

      “今年是最困難的一年,也是未來十年最好的一年”,幾乎每一年的歲末年初,都會聽到這樣的言論。

      2018年~2021年,在中國車市集體下滑的至暗日子里,傳統豪華車市場一路高歌猛進,始終保持著兩位數的增幅,奔馳、寶馬和奧迪更是幾乎月月增長,但從2022年開始,一切戛然而止。

      2023年,豪華車市場依舊艱難,雷克薩斯和保時捷不同程度的出現下滑。就是在這樣的市場中,捷豹路虎逆市上揚。

      2023年,捷豹路虎全年銷量同比增長25%,達到106377臺,邁過了年銷10萬的門檻。值得一提的是,2023年,捷豹路虎在華合資企業奇瑞捷豹路虎也迎來了第50萬臺整車下線的里程碑時刻,并實現國產車型全年6%的穩健增長。

      在已有成績的基礎上,捷豹路虎已經開始備戰2024。捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構總裁吳辰表示,“獨樹一幟的四大品牌家族,助力捷豹路虎以可觀的市場增幅收官2023年。品牌重塑,還將進一步夯實捷豹路虎成為全球領先的新現代豪華主義汽車制造商的企業目標。新的一年,我們將持續加碼新產品攻勢,完善客戶體驗觸點,與經銷商伙伴緊密協作,聚焦四大品牌的價值提升與可持續增長,為廣大消費者打造真正建立情感共鳴的非凡體驗?!?/p>

      四大品牌齊發力,捷豹路虎的成績單

      2023年4月,捷豹路虎正式推出“品牌重塑”策略,對旗下品牌重新進行了梳理。攬勝、衛士DEFENDER、發現和捷豹成為獨立的四大品牌家族。

      全新計劃的指引下,四大家族之間打造差異化,針對不同目標人群進行更有針對性的傳播和營銷,各自發力的同時又形成合力。一年時間,捷豹路虎旗下的四大品牌通過產品換新,擁有了更加鮮明的品牌個性,受到了市場的認可。

      2023年4月,捷豹路虎正式推出“品牌重塑”策略▼

      2023年,捷豹路虎四大品牌家族共推出10余款新車型。其中包括2024年款攬勝、2024年款攬勝運動版、衛士DEFENDER 130等引領細分市場風向的旗艦之作,以及攬勝SV、全系V8衛士DEFENDER車型等兼具豪華與性能的個性之選;同時,攬勝星脈、發現、捷豹E-PACE、捷豹F-TYPE等車型也緊扣中國消費者需求進行了煥新升級。

      主打個性化的攬勝表現尤為強勁,同比增長31%。其中,兩款新現代豪華主義全新力作——攬勝與攬勝運動版,全年累計交付超過25,000臺,延續其在高端豪華SUV細分市場中的領先地位。

      2024款攬勝▼

      2024款攬勝運動版▼

      2023年,中國硬派越野市場迎來井噴,方盒子造型的車型成為一時潮流。坦克300、北汽BJ40、方程豹5、猛士917等中國品牌紛紛借此沖高;全新一代福特游騎俠Ranger,豐田普拉多等進口車型也來勢洶洶,擁有75年歷史的路虎衛士也沒有缺席。

      全新衛士110 V8 DEFENDER ▼

      年初,衛士DEFENDER 130車型上市,標志著衛士DEFENDER品牌家族在華集結完畢。2023年,衛士DEFENDER品牌共售出近20000臺,同比增長59%,其中衛士DEFENDER 110車型的銷量貢獻尤為顯著。

      發現品牌與捷豹品牌迎來多款煥新之作,也并分別取得同比增長:發現車型全年銷量同比增長14%,捷豹XFL、捷豹F-PACE、捷豹E-PACE等助力捷豹品牌同比增長23%。

      產品是帆,營銷是船。過去的一年,捷豹路虎還打造了一系列引發受眾情感共鳴的傳播及市場活動,通過有針對性的營銷,強化品牌的感知力和號召力,賦能品牌長期價值的建立。

      歷時近2個月的“勝臨其境 全新一代攬勝運動版勝境之旅”接連造訪國內多座城市的核心商圈,既讓用戶深度體驗了產品的不凡實力,也共同踐行了無懼極限、行無不克的挑戰者精神。

      9月,為慶祝衛士DEFENDER品牌成立75周年,首次衛士DEFENDER車主集結活動在云南香格里拉盛大啟幕,這也是全球維度最大的一次衛士車主集結。

      首次衛士DEFENDER車主集結活動在云南香格里拉盛大啟幕▼

      12月底的攬勝品牌“雪競之旅”主題活動于冬奧圣地崇禮傾情呈現,攜手嘉賓迎接跨年冰雪挑戰,深度詮釋“新現代豪華主義”的旗艦魅力與“勝為典范”的生活方式。

      攬勝品牌全系車型集結挑戰冰雪▼

      每一個品牌有每一個品牌的目標受眾,每一個品牌有每一個品牌的特色活動,吳辰表示,“捷豹品牌到2025年和2026年開始就要全面電動化了,在此之前,在燃油車型還在銷售的最后這段時期,捷豹路虎會竭盡所能為客戶帶來更多的體驗活動。針對不同車型客戶群體的興趣愛好,我們還是會舉辦不同特色的體驗活動,與客戶深入交流?!?/p>

      渠道、服務雙升級,捷豹路虎深耕中國

      1月2日,2024年的第一個工作日,捷豹路虎官宣了王芳擔任市場部執行副總裁的消息,又一名中國高管加入了捷豹路虎的管理團隊。

      至此,捷豹路虎在中國形成了包括捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO及總裁潘慶,吳辰,奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山,捷豹路虎中國區執行副總裁王燕以及王芳在內的本土化高管團隊。

      從左到右分別是:奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山先生,中國首位雪上項目全滿貫獲得者及攬勝運動版車主徐夢桃女士,捷豹路虎全球首席營銷官Lennard Hoomik先生,捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構總裁吳辰先生▼

      最了解中國市場的是中國人。在競爭激烈的中國市場中,中國高端團隊能夠更快反應,更迅速的做出決策,有利于捷豹路虎在中國的新一輪增長。

      2023年,中國成為全球最卷的市場之一,價格戰打了整整一年。在吳辰看來,捷豹路虎并不適合一味追求量?!皩ξ覀儊碚f,保證經銷商盈利一定是重中之重。我們相信,做好主力車型,用更精準的營銷帶動其他車型,不斷完善售后服務體驗,做到這些一定會有好的結果?!?/p>

      為了解經銷商的痛點和訴求,中國高管團隊回歸業務本質,與經銷商積極溝通?!拔覀冇幸粋€提法是回歸業務本質,保障業務健康發展,明確哪些需要作出改變,通過傾聽經銷商需求,搜集了75條經銷商的期望,我們與經銷商代表開展研討會并形成了64條行動方案,所有行動方案100%與經銷商代表協商一致,并在下半年逐步落實跟進?!?/p>

      通過不斷地磨合和改進,吳辰總結出了12字方針:保盈利、簡流程、穩節奏,挖機會,解決了經銷商的實際問題和經營痛點,保證了經銷店的收益和積極性。與經銷商之間合作共贏的關系,成為捷豹路虎2023年市場成功的底層保障。

      2023年,捷豹路虎不斷布局和完善“新現代豪華主義”客戶體驗的線下觸點。全球首家應用“新現代豪華主義”標準零售門店相繼落地中國,實現了設計語言、空間布局、體驗場景、客戶服務等方面的全面升維。5月,亞洲首家獨立的上海攬勝高級定制中心也正式開業,為用戶開拓了更加多元、更加豪華的體驗場景。

      全國首家“新現代豪華主義”標準零售店落地北京▼

      與此同時,捷豹路虎不斷升級售后服務體系,推出VIP尊崇專屬服務——典范無憂服務,為用戶提供個性化定制愛車養護方案,開通專屬維保通道和休息室、免費清洗發動機艙、24小時專屬熱線等;另外,捷豹路虎經銷商已經擁有了超過400名的專屬客戶經理,自新車交付起即與客戶建立一對一服務群,保持實時在線溝通,及時提供解決方案。

      “我經常說,75歲的‘老人’并不代表不會學習,大家在做一件事的時候,就是要思考我做這件事能給客戶帶來什么?!睆膮浅秸f。用戶思維出發,捷豹路虎在渠道和服務上全面升維,協同發力,向客戶展現和傳遞了豪華品牌的價值。

      中國市場是全球最大的市場,也是捷豹路虎全球最大的市場之一。在這個擁有巨大增長潛力的市場中,捷豹路虎正在利用本土創新優勢,將產品與服務深度結合,為中國用戶打造純正的英倫豪華體驗,提供更多的選擇。

      計劃中,隨著“重塑未來”戰略的深入落地,捷豹路虎在2024年將通過“品牌重塑”策略,進一步強化攬勝、衛士DEFENDER、發現和捷豹四大品牌的獨特定位,同時還將深化本土研發體系實力,打造更加適合中國用戶的新產品和服務。

      “我們始終堅持創新與深耕本土化,做到為中國市場造車、為中國用戶造車?!瘪R振山說,“品牌力與產品力的不斷磨礪,讓我們在2023年取得了穩健增長。繼往開來,捷豹路虎會充分發揚本土創新勢能,并深度融入于產品和服務,繼續為中國用戶打造純正的英倫豪華體驗?!?/p>

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